Cost Per Lead (CPL) Nedir?

Cost per Lead (CPL) veya Türkçe adıyla Yönlendirme Başına Maliyet (YBM) isminden de anlaşılacağı üzere reklam kampanyaları sonucu sitenize gelen ziyaretçilerin ne kadarının müşteriye dönüştüğünü gösteren bir metriktir. Yapılan toplam reklam kampanyası ile elde edilen kazanç sayısının bölünmesiyle CPL değerine ulaşılır. Bu değer sayesinde yürüttüğünüz kampanyanın ne kadar başarılı olduğunu ölçümleyebilirsiniz.

CPL Neden Önemlidir?

Sınırlı bütçeyle yürütülen reklam kampanyalarından ne kadar verim aldığınızı öğrenmek için ölçmeniz gereken en önemli kriter yönlendirme başına maliyettir. Bu sayede dönüşüm almak için ne kadar para harcamanız gerektiğinin ortalama bir verisini öğrenmiş olursunuz. CPL ne kadar düşükse o kadar iyi ayarlanmış bir reklam kampanyası yürüttüğünüzü anlayabilirsiniz.

Eğer CPL yüksekse kampanyanız normalden çok daha hızlı para harcaması yapacak ve bütçenizi olması gerekenden erken bitirecektir. Bunun tam aksi olan düşük CPL değeri sürekli olarak potansiyel müşterileri uygun maliyetle kazanmaya devam edebileceğiniz anlamına gelir.

CPL’i bu noktada bir termometreye benzetebiliriz. Ne kadar yüksekse kampanyanızın ateşi o kadar fazla ve işler kötüye gidiyor demektir. Bunu düşürmek için uygulayabileceğiniz bazı taktikler de yok değil. İlerleyen paragraflarda bunlardan bahsedeceğiz. Ancak son tahlilde CPL’in reklam ve pazarlama birimleri için işlerin iyi gidip gitmediğini anlama noktasında çok önemli bir kriter olduğunu söyleyebiliriz.

CPL Nerelerde Kullanılır?

Sanılanın aksine reklam kampanyalarına ayrılan bütçenin geri dönüş oranı (ROAS) ile CPL aynı değildir. CPL isminden de anlaşılacağı üzere yönlendirme başına maliyeti temsil eder. Dijital pazarlama ve reklamcılıkla amatör veya profesyonel düzeyde ilgilenen hemen herkes CPL tanımından haberdardır.

İnsanları sitenizi ziyaret ederek form doldurma, fiyat teklifi alma, e-posta abonelik sistemine kayıt olma veya sadece üyelik formunu tamamlamaya sevk etmek istiyorsanız ne kadar başarılı olduğunuzu CPL değeriyle ölçümleyebilirsiniz.

CPL ne kadar yüksekse reklam kampanyası o kadar başarılı demektir.

CPL Nasıl Hesaplanır?

Yönlendirme başına maliyet hesaplaması, reklam kampanyasının genel verimliliğini ölçmek için çok önemli bir kriterdir. Ayırmış olduğunuz reklam bütçesinin ne kadar süre zarfında biteceğini önceden tahmin edebilmenizi sağlar. Bunun için yapmanız gereken ilk iş sadece Google Ads bütçesi değil, reklam metni ve görsellerini hazırlamak için de yaptığınız harcamaları göz önünde bulundurmak olmalı.

Örnek verecek olursak, reklam görsellerini hazırladığınız Canva aboneliği de bir gider kalemidir. Reklam metinlerini yazdırmak için yaptığınız harcama da. Tüm bunları topladığınız takdirde reklam kampanyası için ayırmış olduğunuz toplam bütçeyi elde etmiş olacaksınız. Daha sonra yapmanız gereken reklamlardan elde ettiğiniz yönlendirme sayısını toplam harcama kalemine bölmek. Böylece CPL değerini elde etmiş olursunuz.

Yine bir örnek üzerinden devam edersek konu daha iyi anlaşılabilir. Diyelim ki sitenizin e-posta abone sayısını arttırmak için bir kampanya yaptınız ve toplam reklam bütçeniz 1000 TL idi. Toplamda da 100 kişi e-posta adresini bırakarak bültene kaydını gerçekleştirdi. Bütçeyi elde edilen dönüşüme bölersek 1000 TL/100=10 TL yönlendirme başına maliyet sonucunu elde edebiliriz.

Burada dikkat edilmesi gereken husus yönlendirme ile toplam satış getirisinin aynı olmadığı gerçeğidir. Çoğu reklamveren form doldurmak, üye kaydı toplamak veya iletişim bilgisi izinlerini almak için düzenlediği kampanyalarda CPL değerinin düşük olmasını gözetir.

İdeal CPL Oranı Ne Olmalıdır?

Yürütmüş olduğunuz reklam kampanyasının ne kadar verimli olduğunu ölçümlemek için CPL oranını düşük seviyelerde tutmanız çok önemlidir. Ortalama geri dönüşüm oranı, yapılan reklam harcamasının geri dönüşü (ROAS) ve ortalama sipariş tutarı (AOV) gözetmeniz gereken kriterler arasında olmalı.

ROAS’ı en az 5x seviyelerinde tuttuğunuz takdirde kampanyanın verimli olduğunu söyleyebiliriz. Yani 1 harcayıp 5 kazandığınız senaryo verimli kabul edilebilir. Ortalama sipariş tutarı 100 TL, dönüşüm oranı ise yüzde 10 ise gelirlerin toplamında 10 TL’lik bir artış yakalayabileceğiniz sonucunu çıkarabiliriz.

ROAS’ın 5x olması için CPL’in 2 TL seviyelerinde kalması gerekir. Çünkü 10 TL’lik geri dönüşü 5’e böldüğünüzde 2 TL sonucunu elde edersiniz.

Kötü CPL Nedir?

Her sektörün kendine has dinamikleri olduğu için bir CPL oranının kötü mü iyi mi olduğunu belirlerken farklı kriterleri gözetmek gerekir. Örnek vermek gerekirse sadece işletmelere hitap eden bir yazılım şirketi için 50 TL’lik CPL değeri çok yüksek gibi gelse de ideal bir ortalamadır. Fakat bebek kıyafetleri satan bir e-ticaret sitesi için kabul edilemeyecek kadar yüksek değerdir.

CPL, ROAS, AOV ve ortalama geri dönüş oranı gibi farklı kriterleri gözeterek yürütülen reklam kampanyalarında CPL yüksekliğiyle öne çıkıyorsa bazı ayarlamalar yapmanın vakti gelmiş demektir. Bazı ufak optimizasyon işlemleri CPL’i düşürerek kampanyalarınızdan daha fazla verim almanızla sonuçlanacaktır.

CPL Değeri Nasıl İyileştirilir?

Daha düşük bir CPL değeri aynı reklam bütçesinden daha fazla getiri elde edebilirsiniz demektir. CPL’i düşürmek için yapabileceklerinizi ise hemen aşağıdan öğrenebilirsiniz.

Yeniden Hedefleme Çalışması Yapın

Eğer bir e-ticaret sitesi yönetiyorsanız ve ziyaretçilerin hareketlerini analiz ediyorsanız birçoğunun ürünlerinizi inceleyip hatta sepete atıp ödeme yapmadan ayrıldığını fark etmişsinizdir. Fiyatın yüksekliği, üye olma zorunluluğu veya sitenin tasarımındaki karmaşıklık bu duruma yol açabilir. Ziyaretçilerin müşteriye dönüştürmenin önündeki bu engelleri giderdikten sonra yeniden hedefleme çalışmaları yapmaya başlayabilirsiniz.

Bu yöntemde başka web sitelerini ziyaret eden aynı kullanıcılar e-ticaret sitenizin reklamını görüntüler ve yeniden satın almaya yönlendirilirler. Böylece daha az para harcayarak eski ziyaretçilerinizi yeni müşterilere dönüştürebilirsiniz.

Yaş ve Cinsiyet Seçimini Daraltın

Ürün ve hizmetlerinizi etkin bir şekilde satmak için hedef kitlenizi tanımanız çok önemli. Raporlarınızı analiz ederken demografik dağılımı mutlak göz önüne bulundurun. Müşterilerinizin cinsiyeti, yaş aralığı gibi kriterleri baz alarak reklam çalışmalarını yürütün. Ve ziyaretçilerin neden müşteriye dönüşmediğiyle ilgili tahminlerde bulunmaya çalışın. Böylece hedef kitlenize dahil olmayacak kesimi tespit etmiş ve boş yere bu kitleye hitap eden reklamlar yayınlamayı kesmiş olursunuz.

Formları Daha Da Basitleştirin

Ziyaretçilerinizi e-posta bültenine abone yapmak, sitenize üye olmaya teşvik etmek veya fiyat talep formunu doldurmak için reklam kampanyası yapıyorsanız mümkün mertebe basit form yapılarını tercih etmenizde fayda olacaktır. Yalnızca çok önemli bilgileri almakla yetinebilirsiniz. Ad soyad, e-posta adresi ve telefon numarası yeterlidir mesela.

Aksi halde çok fazla kutucuğu doldurmak ziyaretçileri yorup bıkkınlığa sevk edebilir. İhtiyaç duyacağınız ek bilgiler varsa bunları daha sonra kendilerinden yine talep etme fırsatınız olacaktır çünkü.

Sayfa Açılış Hızını İyileştirin

Her ne kadar reklam veren olsanız da aynı zamanda bir internet kullanıcısı olduğunuzu ve bir reklama tıkladığınız en son zamanı hatırlayın. İlgili sayfanın açılması için ne kadar süre beklediğinizi anımsayabildiniz mi? 5 veya 10 saniye bekler miydiniz?

Aynı şey sizin potansiyel müşterileriniz için de geçerli. İnsanlar ne kadar çok uzun süre beklerse sayfadan çıkma hızı o kadar yüksek olacaktır. Çoğu zaman siz fark etmeseniz de siteniz yavaşlamış olabilir. Bu sebeple sık sık açılış hızını test etmek, varsa hataları gidermek, yüksek boyutlu görselleri kaldırmak, JS ve CSS dosyalarınız optimize etmek daha hızlı açılan web sayfalarına kavuşmanızı sağlayacaktır.